Gesellschaftliches Engagement von Medienkonzernen: oft planlos  [31.07.06]

Auf dem Prüfstand: Projektgruppe der Universität Hohenheim untersucht Corporate Social Responsibility (CSR) von Medienunternehmen

Mit der Fragestellung "Corporate Social Resonsibility - ein zukunftsweisendes Konzept?" haben mehrere Nachwuchswissenschaftler im Rahmen eines Projektseminars die aktuellen Entwicklungen und unterschiedlichen Ausgestaltungsmöglichkeiten der Corporate Social Responsibility von sechs deutschen Medienhäusern untersucht und Ansätze für weiterführende Konzepte erarbeitet. Zwar werden immer mehr Medienunternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung durch Umwelt-, Kultur- oder soziales Engagement gerecht. „Aber die Nutzung von CSR als strategisches Element in der Unternehmensführung ist noch unterentwickelt.", begründet die Initiatorin des Seminars, Politikberaterin Ina von Holly von AM | Corporate & Creative in Berlin den Forschungsbedarf. "Gerade Medienunternehmen betrachten sich zunehmend als Corporate Citizens, die nicht nur Rechte, sondern auch Pflichten gegenüber den Bürgern haben", ergänzt die Wissenschaftlerin und Co-Projektleiterin Dr. Birgit Stark.

Die Ausprägungen von CSR in den verschiedenen Medienhäusern sind so unterschiedlich wie deren Unternehmensphilosophien. Während die Axel Springer AG beim Thema CSR vor allem auf Nachhaltigkeit setzt, wird bei der Bertelsmann AG mit dem Oberbegriff CR – Corporate Responsibility – also mit der unternehmerischen Verantwortung gearbeitet. Der ZEIT-Verlag nutzt dagegen bisher den Begriff CSR noch gar nicht. Unter CSR verstehen die Medienunternehmen und Verlage einen bunten Mix von Projekten und Maßnahmen. Die Aktionen „Ein Herz für Kinder“ und „Mut gegen rechte Gewalt“ zählen genauso dazu wie der Henri-Nannen-Preis, die Bertelsmann-Stiftung, aber auch der Nachhaltigkeitsbericht von Axel Springer, der GEO-Tag der Artenvielfalt und das Engagement für Darmkrebsvorsorge der Felix Burda Stiftung. Das veranschaulicht die Vielfalt, aber auch die Ungenauigkeit in der Verwendung des Begriffes.

Damit einhergehend sind auch die Zuständigkeiten für CSR in den Unternehmen ganz verschieden geregelt. Bei der Axel Springer AG ist der CSR-Verantwortliche im Einkauf angesiedelt, bei der Bertelsmann AG in der Kommunikation, die Holtzbrinck Verlagsgruppe kommt sogar ganz ohne einen CSR-Verantwortlichen aus. Dort wird dieses Thema von den Tochter-Verlagen individuell ausgestaltet. „Die Chance, das Thema CSR als strategisches Unternehmensthema genauso wie das Thema Marke beim Vorstand anzusiedeln, haben die Medienkonzerne bisher noch zu wenig erkannt,“ bilanziert Ina von Holly die Gruppenergebnisse.

Doch das Thema CSR ist auch für die Medienunternehmen kein Neues. In manchen Unternehmen gibt es erstaunlich alte Traditionen, auf denen das CSR-Konzept heute aufbauen kann. "Die Bertelsmann AG kann auf Aktivitäten zurückblicken, die bis ins 19. Jahrhundert zurück reichen. Gleichzeitig verfolgt das Unternehmen eine gezielte Politik: In den sogenannten 'Bertelsmann Essentials' sind alle verbindlichen Werte und Ziele des Unternehmens festgelegt und setzen einen verbindlichen Rahmen für soziale Aktivitäten", lobt Dr. Birgit Stark. Auch bei Gruner + Jahr hat die Corporate Social Responsibility bereits seit den 60er Jahren eine besondere Bedeutung. Heute gibt es zahlreiche Maßnahmen, die den Umweltschutz, die Kultur und soziale Belange in den Mittelpunkt stellen.

Die Analyse des ZEIT-Verlags der Holtzbrinck Verlagsgruppe zeigt, dass dort bereits CSR-Maßnahmen bestehen und durchgeführt werden, obwohl sich das Unternehmen bisher nicht unter dem Namen 'Corporate Social Responsibilty' mit gesellschaftlicher Verantwortung beschäftigt hat. Hubert Burda Media sieht CSR dagegen als ein strategisches Investment, das aktiv zum Unternehmenswert und der Wertschöpfungskette im Unternehmen beiträgt. Hier ist die Corporate Social Responsibility zu einem festen Bestandteil der betriebswirtschaftlichen Diskussion gewachsen und nicht nur ein Sponsoring Tool von Gutmenschen. Die Axel Springer AG hat sich im Bereich des Nachhaltigkeitsmanagements, vor allem in der Ökologie, deutschlandweit als der absolute Vorreiter unter den großen Unternehmen positioniert.

Ein Defizit aller Medienunternehmen macht die Untersuchung auch ganz deutlich: Die CSR-Maßnahmen sind oft unkoordiniert, losgelöst vom Unternehmenszweck und werden nicht zentral gesteuert. Den meisten fehlt eine übergreifende Koordination und die entsprechende Darstellung nach außen. Eine Folge ist, dass der tatsächliche Image-Gewinn aus CSR-Aktivitäten hinter ihrem Potential zurückbleibt. Generell rät von Holly den Unternehmen, "das Thema CSR beim Vorstand anzusiedeln, in ein strategisches Gesamtkonzept einzubinden, den Zusammenhang zwischen Unternehmenszweck und der Ausgestaltung der CSR zu verdeutlichen sowie die Kommunikation über das CSR-Engagement besser zu nutzen". Dazu gehört auch der Ausbau der internen Kommunikation, um Mitarbeitern die Aktivitäten des eigenen Hauses zu verdeutlichen, damit diese als Multiplikatoren nach außen dienen können.

Auf den öffentlichen Legitimationsdruck scheinen nach Einschätzung von Ina von Holly viele Medienhäuser zu reagieren. Die Interviews der Studierenden mit deren Vertretern ergab, dass alle an einer CSR-Gesamtkonzeption arbeiten bzw. diese planen. „Ganzheitliche CSR-Konzepte liegen in den deutschen Medienhäusern bislang allerdings noch nicht vor.“

Kontakt für Medien:

Ina von Holly, Lehrbeauftragte der Universität Hohenheim und
Leiterin Public Communications bei AM | Corporate & Creative, Berlin
Tel.: 030 440-387-46, E-Mail: ina.vonholly@am-com.com
Dr. Birgit Stark, Oesterreichische Akademie der Wissenschaften
Kommission für vergleichende Medien- und Kommunikationsforschung
Tel.:+43-151581-3515; Email:mailto:birgit.stark@oeaw.ac.at

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