Zetsche macht Vertrauensverlust von Schrempp wieder wett [26.07.06]
Das Medienbild von DaimlerChrysler im Branchenvergleich: Kommunikationswissenschaftler der Universität Hohenheim und internationales Medien-Institut legen Langzeitstudie zum Medienimage von DaimlerChrysler vor.
Ausführlichere Ergebnisse im Anhang oder unter www.uni-hohenheim.de/presse
Imagekrise und Vertrauensverlust von DaimlerChrysler mündeten 2005 in den Rücktritt von Jürgen Schrempp. Seitdem verbessert sich das Medienimage des Autokonzerns kontinuierlich. Motor des Aufschwungs ist Dieter Zetsche. Zu alten Höhen können sie aber noch nicht zurückkehren. Vor allem Toyota hat ihnen – u.a. auf den wichtigen Image-Dimensionen Innovation und Umweltschutz – den Rang abgelaufen. Dies sind die zentralen Ergebnisse einer Studie, die der Hohenheimer Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Frank Brettschneider mit dem internationalen Inhaltsanalyseinstitut Media Tenor vorlegt. Für den Zeitraum von August 1994 bis Mai 2006 wurden 127.946 Passagen über die Automobilbranche in 15 tonangebenden deutschen Massenmedien untersucht.
Auszüge aus ihrer Studie fassen Brettschneider und der Media Tenor wie folgt zusammen. Ausführlichere Ergebnisse finden Sie im Anhang oder unter www.uni-hohenheim.de/presse
Hoffnungsträger Zetsche
Dieter Zetsche hatte sich bereits als Chrysler-Chef erfolgreich als Sanierer in den deutschen Medien in Szene gesetzt. Dem seit dem 1.1. diesen Jahres offiziell im Amt befindlichen Vorstandschef trauen viele Medien zu, den Konzern insgesamt wieder auf Kurs zu bringen. „Dieter Zetsche wird in der Kommunikationsstrategie von DaimlerChrysler mehr und mehr zum Dreh- und Angelpunkt für eine Neubewertung des Unternehmensimages“, so Frank Brettschneider. „Mit ihm – und mit guten Produkten – kann Glaubwürdigkeit neu aufgebaut werden“.
Einbruch bei Produkt- und Umweltimage
In der Modell- und Markenpolitik hat DaimlerChrysler seit den 90er Jahren Neuland beschritten: Die Zahl der Baureihen und die Variantenvielfalt wurden drastisch erhöht. Absatz- und Qualitätsprobleme haben seit dem Jahr 1998 das Bild von Mercedes immer mehr verdüstert, bis hin zu einer insgesamt überwiegend negativen Berichterstattung über Elektronikpannen bei der E-Klasse im Jahre 2004/2005. Erst Anfang 2006 gelang es, mit Berichten über besonders umweltfreundliche Diesel-PKW, die sogar für den US-Export tauglich sind, wieder an Boden zu gewinnen.
Image von DaimlerChrysler schlechter als das von BMW oder Porsche
Das Image der gesamten Automobilbranche erreichte 2005 seinen Tiefpunkt. In den ersten vier Monaten des Jahres 2006 konnte es sich wieder leicht verbessern. Auch das Image von DaimlerChrysler hat sich wieder verbessert. Es hinkt dennoch dem von BMW oder Porsche hinterher.
Image-Vorsprung von Toyota
Volkswagen litt nach der Stabsübergabe von Ferdinand Piëch an Bernd Pischetsrieder unter einer Serie negativer Nachrichten von Absatzeinbrüchen über die Enthüllungen in der Verwendung von Spesen bis zum Machtkampf zwischen Aufsichtsratschef Piëch und dem Vorstandsvorsitzenden Pischetsrieder. DaimlerChrysler, BMW und Porsche gerieten trotz anhaltender Absatz- und Geschäftserfolge in den Strudel kritischer Nachrichten zu den Themen Qualität und Umwelt. Die weniger euphorische Darstellung der deutschen Hersteller ging einher mit zunehmenden Lobeshymnen auf den japanischen Konzern Toyota, der immer mehr zum automobilen Alleskönner hochstilisiert wurde.
Kontakt für Medien:
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft, Universität Hohenheim
Tel.: 0711 459-24031, E-Mail: frank.brettschneider@uni-hohenheim.de