Raffinierte Tricks der Werbung:
„Eltern und Kinder brauchen Medientraining“ [14.03.07]
Marketingexperte der Universität Hohenheim fordert Medientraining für Familien, um Lebensmittelwerbung im Fernsehen besser durchschauen zu können
Eltern und Kinder brauchen fachliche Unterstützung, um gegen emotionale Lebensmittelwerbung gefeit zu werden – so das Fazit vom Marketingexperten Dr. Eckhard Benner vom Lehrstuhl für Agrarmarketing der Universität Hohenheim nach Analyse von mehr als 400 Werbespots für Lebensmittel. „Die Lebensmittelbranche ist sehr erfolgreich darin, ihre Produkte in familiäre Erlebniswelten zu packen oder Eigenschaften zu suggerieren, die diese Produkte nicht besitzen“, so Dr. Eckhard Benner. Gerade Eltern und Kinder seien Ziel für diese Art der infiltrierenden Werbung. Familien bräuchten spezielle Schulungsangebote, um sich gegen diese verlockenden Werbebotschaften besser wappnen zu können, fordert der Experte in einem Beitrag der ZDF-Umwelt-Redaktion im Rahmen der Lebensmittelreihe "Was wir essen" am Sonntag, 18. März 2007 ab 13:15 Uhr.Wenn der Filius sich im Laden vor dem Süßigkeitenregal an den letzten TV-Spot erinnert, ist das für das werbetreibende Unternehmen schon die halbe Miete. „Aber eben nur die halbe, denn Käufer sind häufig die Eltern“, so Dr. Eckhard Benner. Die Werbung fahre daher immer zweigleisig und spräche auch die Erwachsenden an. Wie sie das macht, dabei sind die Kreativabteilungen äußerst raffiniert. Eine Methode sei es, Eltern und Kinder im TV-Spot gemeinsam in einer familiären Alltagssituation auftreten zu lassen. „Ein Klassiker ist es, dass Kind und Elternteil sich fröhlich anstrahlen, nachdem das Kind eine Süßigkeit bekommen hat“, so Dr. Benner. Das Produkt werde dadurch sowohl für das Kind als auch für die Eltern als wichtiger Bestandteil einer glücklichen Eltern-Kind-Beziehung dargestellt, so der Hohenheimer Wissenschaftler weiter.
Eine zweite sehr erfolgreiche Methode sei es, das Produkt als „gesund“ darzustellen. So werden stark zuckerhaltige Süßigkeiten als „fettfrei“ bezeichnet oder „mit dem besten aus entrahmter Milch“ beworben und im TV-Spot mittels junger und gesunder Menschen präsentiert. „Das soll natürlich die Wahrnehmung der Eltern beeinflussen und deren Hemmschwelle zum Kauf senken“, so Dr. Benner. „Die Eltern sollen denken, was der deutschen Nationalmannschaft gut tut, kann meinem Kind ja wohl nicht schaden“. Verstärkt werden diese Effekte noch durch einen weiteren Griff in die Trickkiste, das so genannte „Responsible Marketing“. „Dabei wird der Kauf des Produktes mit einem sozialen Mehrwert verbunden, etwa mit der Bereitstellung von Schulheften für Entwicklungsländer“, erläutert der Hohenheimer Marketingexperte. Das alles führe dazu, dass dem Produkt eine positive Bedeutung beigemessen werden soll, so Dr. Benner.
„Familien müssen die Möglichkeit haben, hinter die blendende Fassade der Werbung zu schauen“, fordert Dr. Benner. Er verweist dabei auf die guten Erfahrungen, die die Verbraucherzentralen in Baden-Württemberg mit entsprechenden Trainings für Grundschüler gemacht hätten. „Das wird begeistert angenommen“, so der Hohenheimer Wissenschaftler. Die Stuttgarter Verbraucherzentrale baute beispielsweise einen Parcours, in dem Schüler sich mit speziellen Werbebotschaften auseinandersetzten. „Diese Trainings schärften die Wahrnehmung“, sagt Dr. Benner. Es sei aber wichtig, dass solche Trainings auch für Eltern angeboten werden, denn diese sind im Visier der Werbung. Zudem müssten die Trainings von unabhängigen Institutionen angeboten werden und nicht von der Lebensmittelindustrie oder dem Lebensmittelhandel gesponserten Akteuren. „Die Verbraucherzentralen sind dafür die richtige Adresse“, sagt Dr. Benner. Diese müssten unterstützt werden, um solche Angebote institutionalisieren zu können, so der Hohenheimer Marketingexperte weiter.
Kontakt für Medien:
Dr. Eckhard Benner, Universität Hohenheim, Institut für Agrarpolitik und landwirtschaftliche Marktlehre
Tel.: 0711 459-22609, Fax: 0711 459-22601, E-Mail: ebenner@uni-hohenheim.de