TV-Duelle im US-Wahlkampf:
Die Schlacht beginnt erst nach dem Duell!  [22.09.08]

Wahlkampf im Visier der Forschung: Universität Hohenheim liefert Themen, Analysen, Hintergründe zur US-Präsidentschaftswahl (Teil 1)
Vollständiges Themenpaket unter www.uni-hohenheim.de/us-wahl

Perfekte Performance ist wichtig, doch Wahlkampfstrategen wissen: Noch entscheidender als die 90 Minuten Streit vor der Kamera sind die ersten fünf Minuten danach. Denn dann erst beginnt die eigentliche Meinungsbildung – vor allem bei der heiß umkämpften Gruppe politisch interessierter, aber unentschlossener Wähler.

Kampf um Deutung

„Während der Sendezeit bildet sich diese Gruppe meist noch keine feste Meinung“, zitiert Prof. Dr. Brettschneider vom Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim aus Untersuchungen. Auch welcher Kandidat das TV-Duell gewonnen hat und warum, sei normalerweise keineswegs eindeutig.

„Die Auslegung übernehmen Journalisten, die das Duell für die Massen interpretieren und in ihren Berichten erst einen Sieger küren.“ So sei die Nachberichtserstattung für die meisten Unentschlossenen ausschlaggebender als das Duell selbst.

Dieser Effekt ist Wahlkampfstrategen wohlbekannt. Um Einfluss auf die Deutung des Duells zu nehmen, mischen sich zahlreiche Einflüsterer unter die Kommentatoren und liefern bereits innerhalb der ersten fünf Minuten Interpretationsangebote für Zuschauer und Journalisten.

Der Großteil der Wähler bildet sich die Meinung dann erst über das gedruckte Wort. „Bereits am Folgetag hat sich eine überschaubare Anzahl von Einschätzungen über den Ausgang des Duells durchgesetzt und ist in den großen Zeitungen nachzulesen“, so der Kommunikationswissenschaftler.

Strategien von Obama und McCain

Was Zuschauer von den US-amerikanischen Kandidaten während des TV-Duells zu erwarten haben, lässt sich laut Prof. Dr. Brettschneider bereits jetzt grob abschätzen: „McCain wird auf Distanz zu Bush gehen und versuchen, die wirtschaftliche Krise als Folge globaler Trends darzustellen“. Gelingt es ihm den Bogen von der Weltwirtschaft bis zur Außenpolitik zu spannen, können sich die Republikaner freuen, denn auf diesem Gebiet gelten sie traditionell als kompetenter. Das erste TV-Duell, das sich um Außen- und Sicherheitspolitik drehen wird, kommt ihm entgegen.

„Obama wird hingegen keine Chance verpassen, die immens hohen Kosten des Irakkriegs ins Bewusstsein zu rücken und die Wirtschaftsflaute der USA als hausgemacht darzustellen“, schätzt der Kommunikationswissenschaftler. „Und er muss sich gegenüber dem erfahreneren McCain als außenpolitisch kompetent beweisen“. Aber erst mit dem dritten TV-Duell könne es Obama gelingen, die öffentliche Diskussion in Richtung wirtschafts- und innenpolitischer Themen zu lenken, bei denen die Demokraten die Nase vorn haben.

Erfolgreiches Agenda-Setting bei den TV-Duellen könne wahlentscheidend sein. Denn welche Themen in den letzten Wahlkampfwochen in den Medien diskutiert werden, gilt unter Wahlforschern neben Umfrageergebnissen als wichtigster Hinweis auf den Wahlausgang. „Auf welchen Zug die Massenmedien aufspringen, lässt sich jetzt aber noch nicht abschätzen“, urteilt Prof. Dr. Brettschneider. „Die Spannung bleibt also erhalten.“

Amerikanische TV-Tradition

Spannend sei auch die knapp 50-jährige Historie der Fernseh-Zweikämpfe. Für heutige Verhältnisse rührend unprofessionell sei es gewesen, das erste TV-Duell der Geschichte zwischen dem damaligen US-Präsidenten Nixon und seinem Herausforderer Kennedy im Jahre 1960, meint Prof. Dr. Brettschneider. Und lässt die Aufzeichnung über den Monitor flimmern. „Sie sehen es deutlich: Nixon kam nach einem anstrengenden Wahlkampftag völlig verschwitzt und geplättet ins Studio. Kennedy war klüger und hatte sich den Tag über frei genommen. Er wirkte entspannt und souverän.“

Ein interessantes Beispiel, das die Macht der Bilder vor Augen führt: „Damals konnten viele Amerikaner das Duell nur übers Radio verfolgen. Im Gegensatz zu den Fernsehzuschauer, die den frisch wirkenden Kennedy eindeutig als Gewinner ansahen, hatte bei den Radiohörern Nixon sogar leicht die Nase vorn.“

Deutsche Nachahmung

Gut 40 Jahre sollte es dauern, bis sich Schröder und Stoiber 2002 als erste deutsche Kanzleranwärter live im TV duellierten. Mit ähnlichen Effekten.

„Beispiele für Agenda-Setting waren auch bei den deutschen TV-Duellen zu beobachten“, berichtet Prof. Dr. Brettschneider. Vielleicht habe den Kandidaten hierzulande jedoch das richtige Coaching gefehlt. Zu plump habe jedenfalls ein Versuch Edmund Stoibers gewirkt, der auf die Frage nach Auslandseinsätzen der Bundeswehr wenig elegant konterte, die eigentliche Katastrophe sei doch nicht Afghanistan, sondern die Arbeitslosigkeit in Deutschland.

„Für dumm verkaufen lassen sich weder die deutschen, noch die amerikanischen Wähler“, meint Prof. Dr. Brettschneider. So räumten Studien auch mit dem weitverbreiteten Klischee auf, dass Aussehen und Auftreten wichtiger als überzeugende Argumente geworden seien. „Obamas Siegerlächeln oder Merkels Frisur spielen zwar für den Small-Talk beim Barbecue oder für Stammtischgespräche in den deutschen Eckkneipen eine Rolle. In den Wahlkabinen sind solche Äußerlichkeiten jedoch nahezu bedeutungslos.“

Zur Person:

Sein Freitag gehört der US-Präsidentschaftswahl: Jeweils zum Ende der Woche wertet Prof. Dr. Frank Brettschneider gemeinsam mit dem Inhaltsanalyseinstitut Media Tenor International Wahlumfragen und Berichterstattung von ABC, CBS, NBC, Fox News, Time und Newsweek über den Wahlkampf jenseits des Atlantiks aus. In seinem DFG-geförderten Projekt „Die Amerikanisierung der Medienberichterstattung über Wahlen“ geht der Kommunikationswissenschaftler der Frage nach, ob sich die Wahlberichterstattung der deutschen Massenmedien an die der amerikanischen Fernsehsender und Tageszeitungen angleicht und welche Konsequenzen dies für das Wahlkampfmanagement in Deutschland hat. Zu seinen generellen Forschungsschwerpunkten zählen die Medienwirkungsforschung, die Wahl- und Einstellungsforschung, das Themenmanagement in Wirtschaft und Politik sowie das Communication Performance Management. Ein zweites Forschungsprojekt beschäftigt sich mit der Wirtschaftsberichterstattung der Massenmedien und ihren Konsequenzen für die Wahrnehmungen und Verhaltensweisen der Menschen (u.a. Anleger- und Konsumentenverhalten).

Kontakt für Medien:

Prof. Dr. Frank Brettschneider, Universität Hohenheim, Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft
Tel.: 0711 459- 24030, E-Mail: frank.brettschneider@uni-hohenheim.de

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