Innovative Software erkennt Kundenwünsche [13.06.08]
Innovationspreis der deutschen Markforschung: Computersoftware der Universität Hohenheim, der GfK und von McKinsey überflügelt US-amerikanische Konkurrenz und überzeugt Juroren des Berufsverbands Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.
Durchbruch für die Marktforschung: In unseren Kopf schauen, wenn wir vor langen Supermarktregalen mit beinahe unerschöpflichem Warenangebot stehen, möchte ein ganzer Berufsstand von Marktforschungsexperten. Doch Kaufentscheidungen sind hochkomplexe Prozesse, Vorhersagen bleiben vage. Mit neuen kognitionswissenschaftlichen Erkenntnissen kann eine deutsche Marktforschungssoftware nun bis zu 30 Prozent genauere Vorhersagen treffen als die bislang allein verfügbare US-amerikanischen Konkurrenz. Der gemeinsame Coup des Hohenheimer Marketing-Experten Prof. Dr. Markus Voeth, der Unternehmensberatung McKinsey und des Marktforschungsunternehmens GfK wurde am vergangenen Freitag in Hamburg mit dem "Innovationspreis 2008" des Berufsverbands Deutscher Markt- und Sozialforschung e.V. ausgezeichnet. Besonderes Lob gab es für die praxisorientierte Zusammenarbeit von Forschung, Marktforschungsinstitut und Beratung. Die Software wurde bereits in 13 Ländern erfolgreich von der GfK getestet.Der Konsument – das unbekannte Wesen: Wie komplex die Prozesse sind, die im Kopf von Konsumenten vorgehen bevor diese bei einem Produkt zugreifen, weiß Prof. Dr. Markus Voeth vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim nur zu gut. Seit mehreren Jahren arbeitet er daran, Erkenntnisse der Kognitionsforschung für die Marktforschung nutzbar zu machen.
„Mittlerweile wissen wir theoretisch sehr viel darüber, wie Menschen bei einer ungeheuren Vielfalt an Wahlmöglichkeiten reagieren“, erklärt der Marketing-Experte. Der Sprung von der Theorie in die Praxis bereitete bislang allerdings noch Probleme: „Herkömmliche Befragungstechniken strapazieren mit zum Teil absurden Fragekombinationen nicht nur die Nerven der Probanden, sie berücksichtigen auch zu wenig kaufentscheidungsrelevante Produktmerkmale und liefern ungenaue Ergebnisse“, weiß Prof. Dr. Voeth.
Nicht nur der Preis, sondern vor allem auch die übrigen Eigenschaften eines Produktes müssen den Erwartungen des Käufers entsprechen. Ob ein Auto in erster Linie schnell, spritsparend, blau, von einer prestigeträchtigen Marke oder komfortabel sein soll, darüber hat jeder seine eigenen Vorstellungen – für Produktentwickler eine fast unlösbare Herausforderung.
Abhilfe schaffen soll nun die neue HILCA-Software (Hierarische individualisierte Limit Conjoint Analyse), die auf die Eingaben der befragten Konsumenten reagiert und die weiteren Fragen individuell anpasst. Dank psychologischer Erkenntnisse über menschliches Entscheidungsverhalten wird es so erstmals möglich bis zu 50 verschiedene Produkteigenschaften zu berücksichtigen.
Das zahlt sich auch in der Praxis aus: Das HILCA-System macht bis zu 30 Prozent zuverlässigere Vorhersagen als vergleichbare US-amerikanische Software und Probanden geben sogar an, dass das Ausfüllen der Fragebögen ihnen deutlich mehr Spaß mache.
Auf den Lorbeeren ausruhen will sich Prof. Dr. Voeth jedoch nicht. Während er die Urkunde zum "Preis der Deutschen Marktforschung" noch beim Rahmen ist, ist er in Gedanken bereits bei Version 2.0. In weiteren Entwicklungsschritten soll die HILCA noch leistungsstärker werden. Die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) hat bereits finanzielle Unterstützung für das Folgeprojekt zugesagt.
Text: Leonhardmair / Lembens-Schiel
Kontakt für Medien:
Prof. Dr. Markus Voeth, Tel.: 0711 459-22925, E-Mail: voeth@uni-hohenheim.de