Vorsicht verdeckte Ermittler [09.11.07]
Heimliche Testkäufer sollen Qualität von Messe-Ausstellungen erhöhen:
Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim ehrt Publikumslieblinge der Neuen Messe Stuttgart und präsentiert neue Konzepte im Messe-Controlling
Montag, 12. November 2007, um 17:30 Uhr, Schloss Hohenheim, Grüner Saal, 70599 Stuttgart
Bei der Eröffnung der Neuen Messe Stuttgart war es eine Abstimmung mit den Füßen: Befragt von Studierenden des Lehrstuhls für Marketing der Universität Hohenheim kürten die Messebesucher die besten Messestände in fünf Kategorien. Wissenschaftlich stecke das Qualitätsmanagement von Messe-Ausstellern jedoch noch in den Kinderschuhen, beklagt Lehrstuhlinhaber Prof. Dr. Markus Voeth. Und das, obwohl Firmen in Umfragen Messen als wichtigste Werbeplattform angeben und steigende Budgets dafür bereitstellen. Auf einer feierlichen Preisverleihung am kommenden Montag will der Lehrstuhl für Marketing die Publikumslieblinge der Messeeröffnung ehren und neue Konzepte für ein erfolgreiches Messe-Controlling vorstellen.
Messen haben Hochkonjunktur: Jedes Jahr investiere die deutsche Wirtschaft rund zehn Milliarden Euro in Messeengagement. Seit der Jahrtausendwende seien die Messebudgets um über 30 Prozent gewachsen. In der Beliebtheitsskala verschiedener Werbeformen stehen sie bei Unternehmen, die Leistungen für andere Unternehmen und nicht für Endkunden erbringen (sog. B2B-Unternehmen), an erster Stelle – noch vor der Werbung in Fachzeitschriften, Public Relations oder Events. „Rund 40 Prozent ihres Kommunikations-Etats gäben deutsche B2B-Unternehmen deshalb für Messen aus – auch das eine Steigerung von rund 25 Prozent in den vergangenen fünf bis sechs Jahren“, so Prof. Dr. Voeth.
Wie das Engagement bei den Besuchern ankommt, hatten Studierende der Universität Hohenheim bei der Eröffnung der Neuen Messe Stuttgart erforscht. Dabei kürten die Besucher die besten Messestände in den Kategorien „Schönster Stand“ (Sieger: Daimler AG), „Informativster Stand“ (Sieger: AUDI AG und Robert Bosch GmbH), „Technik-begeisternster Stand“ (Sieger: FESTO AG & Co. KG), „Interaktivster Stand“ (Sieger: Fischer Holding GmbH & Co. KG und FESTO AG & Co. KG) sowie „Freundlichster Stand“ (Sieger: Putzmeister Holding GmbH).
„Diese Aussteller haben gezeigt, dass es der gelungene Mix aus Design, Inhalten und Kundenbetreuung ist, der sich dem Besucher besonders positiv ins Gedächtnis prägt“, erklärt Prof. Dr. Voeth im Vorfeld der geplanten Ehrung. „Bislang verzichten Unternehmen trotz der immensen Messeausgaben jedoch darauf, die Qualität auf diesen Feldern durch ein ganzheitliches Messe-Controlling zu steuern.“
Manko des bisherigen Qualitätsmanagements sei, dass es sich auf zählbare Faktoren beschränke: „Nur die Hälfte aller Unternehmen führt Erhebungen durch, um ihre Messe-Effizienz zu überprüfen. Dabei beschränken sie sich meist auf quantitative Kenngrößen, wie den Wert der Geschäftsabschlüsse, die Anzahl der auf der Messe geführten Gespräche oder die durchschnittliche Verweildauer der Besucher auf dem Messestand. “Häufig wird dabei aber übersehen, dass insbesondere dem Verhalten des Standpersonals entscheidende Bedeutung für den Messeerfolg von Unternehmen zukommt. Nur wenn die das Unternehmen auf der Messe vertretenden Mitarbeiter ein entsprechendes Verhalten an den Tag legen, offen und kommunikativ auf Messebesucher zugehen, auf Fragen kompetent und konstruktiv eingehen sowie am Nachmessekontakt interessiert sind, können die sich durch Messen bietenden Vermarktungs- und Kommunikationsmöglichkeiten genutzt werden.“
Als neues Instrument des industriellen Messe-Controllings übertrug der Lehrstuhl für Marketing die Idee des aus Handel und Dienstleistungsmärkten bekannten Testkäufer-Konzepts auf B2B-Märkte und hier speziell auf B2B-Messen. „Diese so genannten Mystery Purchaser treten den Unternehmen gegenüber als Interessenten auf, durchlaufen den Verkaufs- und Serviceprozess und bewerten diesen anschließend mit einem von uns entwickelten situationsspezifisch definierten Kriterienkatalog“, erläutert Prof. Dr. Voeth. „Wir haben dafür ein wissenschaftlich abgesichertes Verfahren entwickelt, bei dem erfahrene, speziell geschulte Mystery-Purchaser eingesetzt werden, die anhand individuell für Unternehmen entwickelter realitätsnaher Kunden-Szenarien die Messestände besuchen und verdeckt evaluieren. Durch Einsatz speziell entwickelter Prüfkriterien, wie der „Interpurchaser Reliability“, wird sichergestellt, dass die Subjektivität der Bewertung auf ein Mindestmaß reduziert wird.“
In der Praxis setzt der Lehrstuhl für Marketing das neue Konzept seit 2006 auf verschiedenen Fachmessen als Instrument des Messe-Controllings ein. Auch auf der Eröffnung der Neuen Messe Stuttgart kamen Studierende der Universität Hohenheim als verdeckte Ermittler zum Einsatz.
Text: Leppin/Klebs
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