Online-Werbewirkungsstudien

Gemeinsam mit dem internationalen Werbenetzwerk GroupM und seiner Tochterfirma Xaxis untersuchen wir kontinuierlich die Wirkung von TV- und Online-Werbekampagnen.

Werbefilme werden inzwischen nicht nur im Fernsehen oder im Kino verbreitet, sondern sollen die Zielgruppen auch online in Form von Pre-Rolls, Mid-Rolls oder Interstitials erreichen. Dahinter steckt die Idee, dass durch die crossmediale Verbreitung der Botschaften über verschiedene Werbeträger die Markenbekanntheit und Werbeerinnerung erhöht werden kann. Ob ein paar Werbekontakte auf verschiedenen Werbeträgern wirkungsvoller sind als viele Kontakte auf dem gleichen Werbeträger, haben wir zunächst am Beispiel von zwei Werbekampagnen untersucht.  

Dazu haben wir in einem ersten Schritt die Bekanntheit und Bewertung der zwei Testmarken sowie von Marken aus dem gleichen Bereich bei etwa 13.500 Teilnehmern eines Online-Panels erfasst. Nach dem Start der Kampagnen maßen wir deren Werbekontakte online mit Hilfe eines Tracking-Systems und erfragten die potentiellen Kontakte mit dem Werbefilm im Fernsehen, die danach mit Hilfe von AGF-Einschaltquoten hochgerechnet wurden. Das geschah in einer zweiten Befragungswelle etwa drei Wochen nach Kampagnenbeginn, in der die Teilnehmer außerdem erneut zur Markenbekanntheit und –bewertung sowie zur Werbeerinnerung befragt wurden. Die Ergebnisse zeigten, dass TV-Werbung immer noch am stärksten wirkt, Kombikontakte mit Fernseh- und Onlinewerbung allerdings teilweise bessere Effekte erzielen als TV-Werbung allein.

Im Anschluss an die beiden groß angelegten Teststudien führen wir derzeit kontinuierlich weitere Werbewirkungsstudien durch. Unser Ziel ist es dabei, ein Instrument zu entwickeln, das mit geringerem Aufwand zuverlässig und valide den Erfolg verschiedener Online-Kampagnen messen kann.